La Matriz de Ansoff (Igor Ansoff, 1957) clasifica las cuatro estrategias clásicas de crecimiento cruzando dos ejes: producto (existente o nuevo) y mercado (existente o nuevo). Es contenido OE2 y OE3: el examen pide tanto identificar en qué cuadrante encaja una decisión como recomendar el cuadrante más adecuado para la empresa del estímulo.
Definiciones clave
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¿Qué es?
La matriz organiza el crecimiento de la empresa según el grado de novedad de lo que vende y de a quién se lo vende. Los cuatro cuadrantes, ordenados de menor a mayor riesgo, son:
- Penetración de mercado (producto existente · mercado existente) — vender más del mismo producto a los mismos clientes. Menos arriesgada porque no introduce variables nuevas. Palancas: precio, publicidad, fidelización, distribución más densa.
- Desarrollo de mercado (producto existente · mercado nuevo) — llevar el producto actual a nuevos segmentos, geografías o canales. Riesgo medio: el producto está probado, lo que falla es el ajuste al mercado nuevo.
- Desarrollo de producto (producto nuevo · mercado existente) — vender algo nuevo a los clientes que ya tenemos. Riesgo medio: la marca y la relación con el cliente están, pero el producto puede no resonar. Apalanca I+D.
- Diversificación (producto nuevo · mercado nuevo) — la opción más arriesgada porque combina dos incertidumbres. Tiene dos variantes: relacionada (sinergias con el negocio actual) y no relacionada (conglomerado puro).
¿Cuándo se usa?
- Unidad 1.5 — eje central del subtema "crecimiento y evolución" para razonar la dirección estratégica.
- Unidad 1.6 — cuando una empresa se internacionaliza, está aplicando "desarrollo de mercado".
- Unidad 4 — el lanzamiento de un nuevo producto o variante en marketing es "desarrollo de producto".
- Prueba 2 — pregunta clásica: "Identifica con qué estrategia de Ansoff se corresponde la decisión X de la empresa del estímulo y evalúa su idoneidad" (OE3).
¿Cómo se aplica?
Tres pasos:
- Definir el producto y el mercado actuales con precisión. ¿Qué se vende exactamente? ¿A qué cliente y en qué geografía?
- Clasificar la decisión bajo análisis en uno de los cuatro cuadrantes según el grado de novedad de producto y mercado.
- Evaluar el riesgo y los recursos necesarios. Cada cuadrante exige capacidades distintas: penetración pide marketing y precio; desarrollo de producto pide I+D; desarrollo de mercado pide red comercial; diversificación pide todo a la vez.
| Mercado existente | Mercado nuevo | |
|---|---|---|
| Producto existente | Penetración Riesgo bajo. Más cuota con lo mismo. Ej.: campaña de fidelización Decathlon. | Desarrollo de mercado Riesgo medio. Producto actual en nuevo segmento o país. Ej.: Decathlon abre tiendas en India. |
| Producto nuevo | Desarrollo de producto Riesgo medio. Innovación para clientes actuales. Ej.: bicicletas eléctricas de Decathlon. | Diversificación Riesgo alto. Producto y mercado nuevos. Ej.: Decathlon abre gimnasios. |
El riesgo crece de izquierda a derecha y de arriba abajo: la diversificación combina las dos incertidumbres a la vez, por eso muchas multinacionales prefieren entrar en ella por crecimiento externo (adquiriendo a alguien que ya domine el mercado nuevo).
Ejemplo aplicado: Decathlon
Decathlon, fundada en Francia en 1976, es hoy el mayor minorista de artículos deportivos del mundo, con presencia en más de 70 países. Su crecimiento se puede leer entero como una secuencia de movimientos en la matriz de Ansoff:
- Penetración — desde los 80, abrir más tiendas en Francia con el mismo surtido y mismas marcas propias (Quechua, Domyos, Tribord, Kalenji) para ganar cuota a Intersport y Go Sport.
- Desarrollo de mercado — expansión internacional desde los 90: España (1992), Italia, Polonia, China, India, EE. UU. (2019). Mismo producto, mismo modelo de tienda, distintos países.
- Desarrollo de producto — lanzamiento de nuevas categorías a los clientes habituales: bicicletas eléctricas, ropa deportiva premium, ropa de yoga, productos para deportes minoritarios como escalada o trekking.
- Diversificación — apertura de servicios complementarios: alquiler de material (modelo as-a-service), reparación, segunda mano (Decathlon Occasions), e incluso pruebas con gimnasios físicos en algunos países. Producto nuevo + mercado nuevo dentro del paraguas Decathlon.
La empresa ilustra que la matriz no es una elección única sino una hoja de ruta: las grandes multinacionales suelen tener iniciativas vivas en los cuatro cuadrantes a la vez, con presupuesto y nivel de riesgo coherentes con cada uno.
¿Cómo cae en el examen?
- Prueba 1, Sección A. "Definir el término diversificación" — 2 puntos, OE1.
- Prueba 1, Sección B. "Identificar y aplicar la estrategia de Ansoff que mejor describe la decisión X" — 4 puntos, OE2.
- Prueba 2. "Evaluar dos estrategias de crecimiento posibles (Ansoff) para la empresa del estímulo y recomendar una" — 10 puntos, OE3.
- Trampa habitual: confundir desarrollo de mercado (mismo producto, nuevo país o segmento) con diversificación (también producto nuevo). Si la empresa exporta su producto tal cual, sigue siendo desarrollo de mercado.
Comprueba tu comprensión
✅ 6 preguntas sobre Ansoff
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1. (OE1) La estrategia de Ansoff con menor riesgo es:
La penetración usa producto y mercado conocidos. No introduce variables nuevas: el riesgo es comparativamente bajo. La diversificación es la opción más arriesgada.
2. (OE2) Spotify lanza un servicio de audiolibros para sus suscriptores actuales. ¿Qué cuadrante de Ansoff?
Producto nuevo (audiolibros) para clientes existentes (suscriptores de Spotify) = desarrollo de producto.
3. (OE2) Una cadena española de hamburgueserías abre sus primeros locales en México con el mismo menú y formato. ¿Qué estrategia es?
Mismo producto, nuevo mercado geográfico = desarrollo de mercado. Si adaptaran el menú a la cocina local, seguiría siendo desarrollo de mercado salvo que fuera un producto radicalmente nuevo.
4. (OE2) Una empresa de cosmética compra una marca de comida saludable que opera en otro país. ¿Qué estrategia?
Producto nuevo (comida) y mercado nuevo (geográfico y de categoría) = diversificación. Como la categoría está poco relacionada con cosmética, sería diversificación no relacionada.
5. (OE2) Una marca de zapatillas baja el precio un 15 % y refuerza la publicidad para captar clientes de su competencia directa. ¿Qué cuadrante?
Mismo producto, mismo mercado: el objetivo es ganar cuota a costa del rival vía precio y publicidad. Ese es el patrón clásico de penetración.
6. (OE3) ¿Por qué la diversificación se considera la estrategia más arriesgada?
Diversificación = producto nuevo + mercado nuevo. La empresa no tiene experiencia en ninguno de los dos ejes; por eso muchas optan por crecimiento externo (adquisición) en lugar de interno.